"Telekom’un aynı anda üç reklam filmi yayına girdi. Başrolde yine Cem Yılmaz var. Yani genel yaratıcı strateji aynı ancak taktik değişiklik var. Stand-up formatı bırakıldı, konuya özgü, tiplemeye dayalı mizahi öyküleme yapılıyor."
Bugün - Ali Atıf Bir
"Çoğu televizyon eleştirmeni arkadaşımızın "İşte Cem Yılmaz bu! Bırravo!" dediğine bakarak Telekom’un (Yoksa Cem Yılmaz’ın mı desek!) sonunda doğru yolu bulduğunu sanmayın.
Reklamın dikkat çekici olması, güldürmesi, beğenilmesi, kulaktan kulaktan yayılması her zaman sonuçta etkili olunacağının kanıtı değil.. Önce iyi yönleri söyleyelim... Telekom kabak tadı veren stand-up taktiği yerine Cem Yılmaz’ın daha fazla kendini yansıttığı tiplemeli öyküleme taktiğine geçmesi iyi olmuş. Üç filmin de yapım kalitesi yüksek istenen mizahı ortaya koyuyorlar. Gelelim reklam bazında eleştirilecek yönlere..
Teknoloji kozu boşa harcanıyor Görüntülü telefon hizmeti lansmanının yapıldığı "şaşı ve kör aile" reklamında amaç sadece Telekom’un "görüntülü telefon hizmeti" verdiğini duyurmaksa amaca ulaşılıyor.
Millet Cem Yılmaz’ın ve kedinin şaşı haline gülmekten Telekom’la pek bağlantı kurmasa da sonuçta "frekans etkisiyle" Telekom’un böyle bir hizmeti başlattığı öğreniliyor. Ancak böyle bir hizmete ihtiyaç hissettirecek bir vurgu olmadığı için bir sonraki aşamada hedef kitlenin ne yapacağı meçhul...
Oysa "görüntülü telefon hizmeti" Telekom’un bir teknoloji şirketi olduğunu vurgulamak için inanılmaz bir fırsat... Telekom teknoloji vurgusunu mizaha kurban ederek elindeki en önemli kozu boşa harcıyor. (Hâlâ hatadan dönmesi mümkün...) Ayrıca belirteyim. Şaşılığın reklam çekiciliği olarak kullanılmasını ise asla etik açıdan doğru bulmuyorum. İnsanların engellerini reklam malzemesi yapmak doğru değil. Niye Mazhar’dan vazgeçildi Hıphızlı internet bağlantısının (VDSL ürününün) reklamındaki mizah ise asla satılan hizmetle bağlantılı değil. Cem Yılmaz çocuk bakıyor, çocuk yediği şeyleri ona geri püskürtüp, televizyondaki VDSL haberini izlemesini engelleyince de kalkıp mutfaktan koca bir pasta getiriyor...
Niye ADSL reklam kampanyasının ünlüleri Mazhar Alanson- Biricik Suden çiftinden vazgeçildi acaba? Vazgeçilecekse niye bugüne kadar kullanıldılar?) Tam çocuğun suratına pastayı yapıştıracak o sırada anne geliyor ve Cem Yılmaz pastanın üzerine mum dikip (o arada mumu nereden bulduğunu bilemiyoruz!) başlıyor iyi ki doğduna! Nerede reklamın ana mesajı olması gereken hızlı internet?
Yanıt veriyorum: Televizyonda! Araya sıkışmış haber spikeri Telekom’un teknoloji devi olduğunu söyleyip sonra da hızlanan internet haberini veriyor. Nitekim reklamın "Cem Yılmaz baba oldu!" başlığıyla haberlere düşmesi de hizmet- ilgisiz mizahın en önemli kanıtı... (Tam buradan Cem Yılmaz’ın reklamı mizahi öykülemeyle karıştırdığını anlıyoruz. ’İyi de suç niye Cem Yılmaz’ın olsun, ajansın" diyebilirsiniz. Kusura bakmayın ama her yerde Cem yılmaz reklam ajanslarını küçümseyip fikirlerin ondan çıktığını söylüyor) VDSL hızlı internet hizmeti de Telekom’un teknoloji şirketi olduğunu vurgulamak için önemli bir kanıtmış ama burada Telekom ilgisiz mizaha yenik düşmüş. "Haberi spikeri söyledi ya, vurguladık ya!" denebilir. Burada küçük taktiklerden değil aslında bir büyük konumlandırmadan söz ediyorum. Eğer Telekom varlığının nedenini ortaya koyarsa sanırım iyi niyetli ve samimi eleştirimin nedenini anlayabilir.
Sabit telefon ölecek Üçüncü filmin fikri ise kısmen; Cem Yılmaz oynadığı, bugüne kadar en başarılı reklam kampanyası diyeceğimiz Alaturka cips reklam kampanyasının fikrine benziyor. (Burada da Cem Yılmaz’ın sözde reklamcılığının onu kısa sürede tekrara düşürdüğünü görüyoruz...) Yine kalpazan tipli iki tip... Yeni bir "bakliyat" işi kurmuşlar ama sabit telefon almamışlar. Biri sabit telefonsuz işadamı olunamayacağını düşünüyor. Diğeri mobil telefonun yeteceğini. Daha sonra biri onları arayıp bakliyatla-nakliyatı karıştırıyor. Birden kafalarına sabit telefonsuz olunamayacağı dank ediyor. Ancak öykü o kadar zayıf ki, mesajın vurgulanması için bir de dış sesle "sabit telefon kullanın" mesajının pack-shot olarak filmin sonuna yedirilmesi gerekiyor. Bütünsel olarak düşündüğümüzde bu reklamda yapılmak istenen sabit hat kullanmayan işyerleri ve işadamlarını "üçkağıtçı, iş bilmeyen" olarak algılatılmaya çalışılması...
Aslına bakarsanız Telekom’un mobil hatlarla yaptığı reklam mücadelesini biraz nafile buluyorum. Bu mücadele siyah beyaz televizyonun renkli televizyonla mücadele etmesi gibi bir şey. Edebildi mi? İnsanlar evlerindeki sabit hattı bile telsiz telefona bağlayarak kullanıyorlar. Çünkü mobil olmak sabit olmaktan çok fonksiyonel bir şey! Yani artık sabit hattın adı sabit hat... Aslında Telekom sabit hat falan demeden sadece fiyat rekabetine girecek. Bu noktada da mobil telefon bağımlıları için iki farklı hattı kullanmanın zorluğu var. GSM şebekesi biraz makul fiyat verdi mi insanların mobil olanı tercih edecekleri ortada...
Yani önümüzdeki beş yıllık süreç içerisinde Telekom’a sabit hatlarda ekmek görünmüyor. Hatta evler ve işyerleri her ay ödedikleri sabit ücretleri de ödememek için tamamen Telekom’la yollarını ayıracaklar. Telekom’un sabit telefon pazarındaki gelir gerilemesi sorununa Cem Yılmaz komikliklerinin merhem olması mümkün değil. Bu nedenle Telekom’un iletişimde mobil telefonlarla mücadeleyi bırakıp diğer hizmetlere yönelmesi, teknoloji firması olarak kendini konumlandırıp hızlı internet, kablolama götürdüğü yerlere telefon hattını da çapraz olarak pazarlaması gerekir.
Vauuuu... Bir sayfa Telekom yazmışım... Hak ediyor ama... Aynı anda üç reklam filmini yayına sokarsan olacağı bu... Son olarak şöyle bir soru sorayım: Bu üç reklam filminde de Cem Yılmaz’ın yerine başka kişiler başrolde oynasaydı, etkiler farklı olur muydu olmaz mıydı? Yanıtı salı günü vereyim...
Çekirgelik
İnsanlar reklamlarda oynayan palyaçolara inanmazlar, onların sattıkları şeyleri satın almazlar. (H.Gossage)"